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利润下行,库存激增,格力空调再掀价格战

yueyue 2019-12-3 10:34131

    2019年11月26日晚,格力在空调官网发布公告,宣布其双十一活动从11月27日将重新开始,同类机型价格也恢复到双十一期间水平。

    今年以来,地产市场的波动与空调行业激烈的竞争,让格力营收与利润均陷入了增长乏力状态。

    格力空调三季报显示,前三季度公司实现营业收入1550.39亿元,同比增长4.26%;净利润221.17亿元,同比增长4.73%,仅维持微弱增长水平。而单就第三季度来看,格力营收577.42亿元,同比增长0.03%;扣非净利润81.72亿元,同比下降6.21%。

    产业在线数据显示,1月-9月,格力空调出货量为3677万台,同比下降5.8%。与此同时,公司库存在3季度末达到195亿,较去年同期增长67%。

    利润下滑,而库存激增的格力,再次祭出了价格战的大杀器,意欲在线上突围。在双十一偷袭成功的格力,本次活动却将京东、天猫等电商平台排除在外,促销活动的实际效果还不确定。但如此大幅的降价促销,无疑让格力电器短期的利润表现受到影响,这又令其公司股价持续承压。

    一、表面促销让利 实则淘汰处理

    格力空调的前次价格战,是在双十一前的11月9日晚间发出。沿袭了格力空调的一贯战斗檄文风格,格力在公告中说这是降价为了“打击低价质伪劣商品”,并且是为了让消费者“享受高品质的生活”。

    这篇公告无疑是在挑战整个行业,因而也引来了同行的集体反攻。其中,长虹空调直指“某品牌”将6-7年前的老品淘汰机型进行裸价销售,以清理库存。海尔空调则在自己的海报中打出"某品牌"发动的价格战不是惠民战,而是甩货淘汰品。

    格力空调的老对手美的空调的口号则“空调要新鲜,拒绝老库存”,并详细说明空调存一年,就会有四大风险,狙击格力此番价格战的意图十分明显。

    本来是一个企业简单的降价促销事件,格力非要与整个空调行业为敌,引来了其他空调企业的“围殴”,这也在情理之中。

    格力此番降价的促销产品是不是六七年的老库存,我们无从得知。但格力空调面临巨大的库存压力,却是不争的事实。

    格力电器今年三季报显示,截止到9月底,格力上市公司库存金额为195亿,对比2018年同期的117亿增加了78亿,库存压力可想而知。

    促销似乎达到了一定的效果,格力电器在双十一中全品类销售额达到41亿,同比增长200%,空调第三方平台全天突破36.4亿,空调品类销售额位居全网销售额第一。

    然而,活动结束之后,就有格力经销商在网络上发文对格力空调进行“血和泪的控诉”。文中指出,格力空调此番降价对经销商来说价格严重倒挂,当日销售价格1599元的产品,格力经销商的提货价却是2199元,价格倒挂的600元被叫做冻结资金。因此,这些格力经销商因为高价拿货低价销售被套资金多达几十万。

    随后,格力在事后否认了产品降价促销牺牲经销商利益,称空调促销的补贴款由格力公司承担。但格力空调对渠道商的强势由来依旧,隐形的压货政策也在所难免,也就是文中所说“接到公司提货政策就全面崩溃”。

    双十一的促销活动或许没有达到董小姐的预期,所以才有了本次的百亿大让利活动的延续。然而,双十一大促刚刚过去,即便优惠价格恢复,格力也难以确保再有双十一时的火爆销量。

    二、促销方案的两大变化

    虽然本次活动机型与价格与双十一保持一致,本次活动方案却与双十一的促销方案还是有两个明显区别。

    一是促销时间没有明确的结束日期。

    格力在最新的公告中表示,由于双十一期间,有太多消费者在电商品牌集中选购,因而很多人没有买到相应产品,因而决定继续进行价格让利。

    如果从格力两次所宣传的让利金额来看,双十一的口号是让利30亿,而本次则宣布让利100亿,那么本次活动投入资源大幅增加。其次,双十一是一个电商大节,有大量的留存及透支的需求。目前双十一刚过去半个月,预计销量短期不会有太大爆发。

    因而,如果真如格力所言,本次活动投入让利资金达到100亿的话,预计未来这个价格将持续较长时间。这或又将改变消费者的预期,对空调价格区间形成新的认知,那么本次价格促销活动可能就不会达到预期的效果。

    有业内人士分析,由于格力前次的双十一降价活动是在活动日期开始前两天的11月9日晚上才出台,其他品牌难以做出充分的应对准备,格力空调相当于突袭成功。因而预期在今年双十二节点,空调行业会有一场更激烈的价格大战。

    事情进展明显再次超出预期,价格战的“始作俑者”格力没有等到双十二,甚至没有等到进入十二月,又将空调价格战的战火点燃。但等到双十二来临之时,格力变频空调1599元的价格,是否还具有绝对的竞争力,其他品牌是否进行阻击,目前还不得而知。

    第二个变化则是本次的价格优惠在渠道上做了限定,这更值得玩味。

    根据本次公告,此次促销活动的渠道为“格力网董明珠的店,以及全国各地格力专卖店”,而上次的表述则为“各大授权电商平台及线下3万多家格力专卖店”。这也就是说,线上渠道中,天猫、京东等第三方的电商平台不参与本次促销活动,仅仅限定格力自有电商“董明珠的店”参加,线下渠道仅限格力专卖店参加,那么国美、苏宁等连锁卖场也不参加。

    专业人士分析,格力此举的第一个目的在于抚慰线下经销商。通过上述格力经销商的“血泪控诉”可以看出,格力空调代理商及专卖店经销商在经营格力品牌时要承担很大的资金成本,而双十一如此大幅的让利,即便是格力厂家负责补贴款,留给经销商环节的利润不可能有太多了。并且,双十一各大电商平台的销售,无疑是大大分流了格力线下专卖店的销量。因而,本次活动目前将第三方电商平台排除,将苏宁国美等家电连锁卖场也排除在外,相当于给了其线下专卖店的经销商一些生存空间。

    “董明珠的店”并不只是董明珠自己的店,而是格力自建的电商平台-格力分销商城。年初格力内部就要求现有9万名员工都开通个人网店,而且网店并非入驻其它平台,而是自身搭建的格力分销商城。据悉,每位员工的分销商城二维码都不相同,用户扫描后即会进入格力分销商城主页,可以看到店主推荐商品,包括董明珠自己都有了专属的网店。

    这样做可以一举两得,一方面是格力本就在线上销售较弱,如果再与同行选择同一平台竞争,无疑要付出更多资源,如果竞品选择应战,那么结果只能是鹬蚌相争而电商平台最后得益。如果格力真的借此机会做成自己的平台,那么无疑将提高自己的线上销售利润。

    因而,通过本次活动,提升格力自家平台的影响力,则是本次活动渠道区隔的第二个目的。

    可想而知的是,如果双十二之时,如果仅仅“董明珠的店”有低价格力空调销售,天猫、京东会做何反应。因而有业内人士预计,此番渠道区隔可能仅在目前的淡季期间对线下经销商带来一定支持,一旦双十二大促来临,格力恐怕难以置第三方电商平台于不顾,否则又是与整个电商为敌。

    三、线上布局落后,格力局面落后

    众所周知的是,董明珠一度对网络电商很不感冒,多次在在公开场合质疑电商,甚至称之为“破坏实体经济的罪人”。随着电商的快速发展,大家发现董小姐对电商的态度发生了很大的变化。然而,因为开始的抵触,让格力空调目前在线上的销售方面处于被动地位。

    根据相关统计数据,格力在线下的零售量占比为33.1%,因为格力空调单价较高,零售额占比达到了37.8%。零售量与零售额均位居行业绝对第一的位置。在线上零售量份额表现上,格力占比为17%,低于奥克斯(28.57%)与美的(22.49%),仅排行业第三位。

    今年的空调销售整体低迷,但线上销售和线下销售的表现又不尽相同。第三方数据显示,今年上半年,空调产品的线上销量同比增长了21.3%,而线下渠道销量则同比下降9.4%。

    可以看出,空调的线上销售处于上涨态势,线下销售则萎靡不振。格力空调线上占比还不足其线下市场份额的一半,长此以往,线上销售表现不佳的格力只能更加被动。

    值得注意的是,2018年的双十一,格力还没有跟进价格战,但奥克斯却在活动中一战成名,力压格力与美的,成为线上销售冠军。这让格力开始感到威胁,因而在今年京东六一八电商节前夕,发生了格力手撕奥克斯事件。

    事件进展并没有格力预期的美好,随着奥克斯的反击,美的空调反而成为最终受益人,又是一出鹬蚌相争渔翁得利的闹剧,也让格力此举也不断遭到吐槽。

    格力或许看出了事情的关键,没有绝对的价格优势,很难在已白热化竞争的线上获得成功,这才有了今年双十一堪称格力近年来最大力度的降价促销活动。

    格力电器的让利活动重新开启,意味着空调行业新一轮的价格大战已如箭在弦,其它品牌不免牵扯其中。作为行业目前毛利率最高的格力,短期看能占据一定优势,三、四线品牌在格力1399元和1599元两个价位的冲击下,生存压力可想而知。

    而长期来看,白电行业之所以良性发展,就在于两大龙头企业美的与格力之间的“默契”,并未将竞争升级到价格战层面。如今,局面被动的格力显然已经不再淡定,未来情形发展还有待观察。只是可以确定的是,无论格力的营收数据增长如何,线上占比改善多少,公司的毛利率方面承压将确认无疑,公司利润端下滑恐怕也就不可避免。

    几家欢喜几家愁。作为消费者来说,格力空调降价,无疑是一大利好。但作为格力电器投资者来说,面对格力双十一的如此激烈的价格促销,已然有些坐不住了。在12月18日召开的格力电器临时股东大会上,不断有股东提问,双十一活动对公司的毛利率影响几何。对此,格力电器副总裁望靖东在会上回应:“目前影响都在可控范围之内,也都在公司预期之内”。

    显然,前面是30亿的让利,目前又来了100亿的让利,格力电器在接下来的的业绩表现不免让人担忧。作为投资者来说,在空调行业整体即将进入资源消耗战之际,适度降低对其业绩的预期,保持一份谨慎,未免不是一种聪明的选择。
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